S-MARKETING:

Premessa: Prima dello s-marketing...

La comunicazione online, facendo diventare disponibile il prodotto con tutte le sue specifiche a portata di click, ha completamente stravolto il rapporto cliente - impresa  rendendo obsoleto l’approccio usato fino a circa venti anni fa. L’approccio in questione prevedeva l’invio da parte dell’impresa di un rappresentante che aveva il compito principale di contattare il cliente al fine di mostrargli il catalogo dei prodotti in modo da riuscire a strappare un ordine sulla merce. Pertanto, per riuscire nell’intento di strappare l’ordine al cliente, dovevano essere usate armi come le relazioni già costruite nel corso degli anni, il portafoglio clienti del venditore e la capacità di retorica del sempre più verso un approccio improntato sulla persuasione del cliente piuttosto che ad un approccio professionale di vendita.

Al giorno d’oggi la trasformazione dei modelli commerciali e delle strutture di distribuzione è ormai inarrestabile al punto da aver reso il consumatore e il commercio tradizionali a rischio di estinzione. In questo contesto i clienti preferiscono comprare online in modo preciso per risparmiare tempo e avere una panoramica completa delle offerte disponibili potendo così confrontare i prezzi aprendosi a nuove modalità e prodotti.

Le caratteristiche del cliente non sono le uniche ad essere cambiate ma abbiamo assistito anche alla modifica di quelle del venditore: esso infatti dovrà sì avere grande propensione ai rapporti interpersonali, come in passato, ma dovrà inoltre essere in grado di capire l’importanza dello storytelling dell’oggetto e acquisire competenze di tipo analitico per riuscire ad individuare bisogni ed esigenze dei propri clienti. Da questo lato la rivoluzione è stata lanciata da Google che, più di ogni altro, ha sviluppato tecnologie per immagazzinare e analizzare i dati degli utenti sempre più rapidamente e in maniera efficiente rivoluzionando così tutto il tema della promozione di prodotto che sempre più ha visto internet come punto centrale in questo approccio a discapito di tv e giornali. Per spiegare il concetto di s-marketing è necessario spiegare sia il termine “sales” sia il termine “marketing”.

2. Principali sfide del Marketing

Creare contenuti autoreferenziali

Le persone manifestano apprezzamenti verso il brand se la proposta è in linea con i propri bisogni pertanto fornire loro informazioni utili ed interessanti è il punto chiave nella creazione dei contenuti per il marketing. La promozione tradizionale con messaggi promozionali classici e spesso ripetuti nel tempo possono allontanare il cliente dal brand.

Accesso ai dati attraverso le piattaforme

L’omnicanalità, al giorno d’oggi, è uno dei temi chiave per quello che riguarda il cliente che, sempre più, utilizza una pluralità di canali e dispositivi diversi rendendo fondamentale per i professionisti del marketing l’accesso ai dati da quante più piattaforme possibili per ottenere un quadro completo dei touchpoints utili all’impresa per entrare in contatto con il contatto. Non sarà un singolo dato a fornirci una comprensione completa dei nostri clienti ma allo stesso tempo perdere un canale dove il cliente è inserito significherebbe perdere dati significativi per tracciare la sua buyer’s journey.

Mappare il percorso del cliente

I clienti al giorno d’oggi hanno numerosi touchpoints prima di arrivare ad una decisione di acquisto infatti potrebbero vedere un annuncio sul browser del loro smartphone, iniziare a seguire il brand sui social network, cercare un prodotto sul loro tablet e iniziare a fare acquisti dal loro pc.

Per interagire in modo efficace con i lead il marketer deve essere in grado di sapere a che punto sono nel loro percorso, prevedere dove potrebbero andare nella fase successiva e prevedere quale dispositivo o canale utilizzeranno. Questa conoscenza consentirà di offrire annunci, offerte speciali e altre forme di comunicazione ai clienti nel posto giusto al momento giusto aumentando le possibilità di acquisto.

Identificazione di nuovi potenziali clienti

Identificare i potenziali clienti è una delle sfide del marketing e ciò accade solamente con una conoscenza completa del cliente: dati frammentati infatti possono sia dare falsi potenziali clienti facendone perdere di veri. Per realizzare le campagne e far crescere il funnel di vendita si avrà bisogno di un modo per trovare nuovi potenziali clienti che potrebbero diventare fedeli al marchio in futuro.

3. Principali sfide del Sales

1. Ricerche online rende difficile la necessità del suo ruolo 

Con l’aumentare della tecnologia e piattaforme online, le persone hanno iniziato a condividere informazioni sempre più sui social network e su blog aumentando la loro facilità di accesso. Tutto questo ha determinato uno stravolgimento per quanto riguarda il processo di acquisto, soprattutto per quanto riguarda la fase di ricerca di informazione, tanto che il 60% dei potenziali clienti B2B prende la propria decisione di acquisto sulla base di ricerche online mettendo di fatto in dubbio l'utilità degli addetti alle vendite, visti sempre più come una complicanza del processo di acquisto.

I rappresentanti di vendita,  per essere al passo con i cambiamenti e per cercare di manifestare la loro utilità, devono essere pertanto non solo altamente informati sui prodotti della loro azienda ma devono essere anche in grado di ricercare le sfide che il settore propone ed essere in grado di evidenziare i vantaggi dei prodotti per target specifici.

2. Difficoltà di tenere traccia delle offerte 

La pipeline di vendita potrebbe avere molte offerte anche se, sfortunatamente, la maggior parte di loro rimane in stallo a lungo fino a quando ad un certo punto escono definitivamente dalla pipeline. La causa di ciò è che molti rappresentanti di vendita non hanno visibilità della pipeline di vendita del loro cliente: motivo per cui perdono molte opportunità. 

3. Mancanza di tempo per il prospecting

Il “prospecting” è un processo di vitale importanza nello svolgimento dell’attività di vendita anche se la maggior parte dei venditori trova complicato dedicare uno spazio di tempo per la ricerca di potenziali clienti. 

La creazione di una strategia di prospecting mirata è fondamentale per risparmiare risorse da impiegare in altri progetti aumentando di conseguenza il margine di profitto dell’impresa. Ogni settimana, pertanto, i venditori dovrebbero dedicare tempo alla crescita del proprio portafoglio per cercare di avere migliore visibilità sui loro potenziali clienti e sui problemi che devono affrontare, ponendo le basi per lo sviluppo di una strategia orientata al cliente.

4. Previsioni accurate

Molte aziende sono intrappolate a causa delle restrizioni per fermare la pandemia COVID e questo rende più difficile la pianificazione di obiettivi di medio-lungo periodo.

Pianificare una strategia di impresa però è stata a lungo, a prescindere quindi dalla pandemia, un problema per i responsabili delle vendite a causa di una conoscenza insufficiente su offerte specifiche, del mancato utilizzo di un sistema CRM per acquisire, segnalare e analizzare dati, di una mancata definizione o applicazione degli standard in modo chiaro e di una generale incapacità di comprensione o di calcolo delle probabilità realistiche relative alla durata delle trattative in corso.

4. Cos'è lo s-marketing?

La digitalizzazione aziendale ci permette senz’altro di fronteggiare tutte le sfide indicate precedentemente attraverso l’utilizzo di nuove tecnologie e l’implementazione di strategie digitali risultando però inutili se non accompagnate da costante innovazione e coinvolgimento di tutti reparti di un’azienda. 

Per definire il concetto di s-marketing dobbiamo necessariamente partire dai reparti marketing e sales. In passato questi due settori hanno spesso avuto, e talvolta anche tutt’ora, divergenze riguardo obiettivi diversi oppure criticità dell’operato aziendale arrivando al punto di puntarsi il dito a vicenda per gli insuccessi dell’impresa.

Il marketing infatti veniva spesso additato, in caso di insuccesso aziendale, di non creare abbastanza lead oppure che i pochi lead conquistati erano di qualità medio bassa. D’altro canto c’erano i venditori, i quali erano soliti prendersi i meriti del successo aziendale giustificato dal fatto, per loro, che entravano in gioco maggiormente nel processo di vendita ed erano quelli che si occupavano di incassare il guadagno. C’era così questa disparità di trattamento tra il reparto marketing e il reparto vendite con i rappresentanti di quest’ultima osannati come degli dei.

Nel 2007, Mike Volpe, Chief Marketing Officer e Dan Tyre, Sales Director di HubSpot hanno coniato il termine s-marketing passando dalle vendite e marketing tradizionali ad un team combinato orientato ad una missione, una visione e dei risultati comuni: un processo di allineamento dei team di vendita e marketing attorno ad obiettivi comuni focalizzandosi principalmente sul miglioramento delle entrate grazie alla metodologia Inbound.

Entrambi i team devono quindi essere allineati sugli stessi obiettivi affinché lo s-marketing sia efficace, efficacia che a sua volta ricadrà a cascata sia nel reparto vendite sia nel reparto marketing permettendo all’azienda di trovare dei potenziali clienti realmente interessati attraverso l’implementazione di strategie di lead generation, di lead nurturing e l’utilizzo di tool volti ad automatizzare buona parte del lavoro.

Lo s-marketing è quindi la trasformazione del processo di marketing e vendita basato su una forma passiva di rapporto con il cliente ad una forma attiva cercando quindi di arrivare al cliente senza aspettare di farsi trovare. Per fare ciò è necessaria la creazione di contenuti con tema chiave le esigenze del cliente che potrebbero poi assumere la forma di blog, video e foto attirando i potenziali clienti aiutandoli inoltre a prendere la decisione di acquisto.

Affinché lo s-marketing abbia successo le aziende devono comprendere il proprio mercato di riferimento analizzando il loro cliente ideale cercando di capire quali siano le abitudini, le preoccupazioni, i bisogni e le sfide dei clienti: in altre parole è necessaria la creazione del suo buyer persona e della sua buyer journey. 

Lo s-marketing ha come base fondante la filosofia inbound il cui scopo consiste nel concentrare gli sforzi sulle esigenze di un cliente, o potenziale cliente, cercando di fornire valore in ogni fase del processo di acquisto avendo come grande vantaggio la possibilità di far sentire apprezzato il cliente: ogni volta che cambieranno i suoi comportamenti, l’azienda sarà pronta al cambiamento e riuscirà a soddisfarlo.

La metodologia Inbound

Utilizzare un approccio inbound significa cercare di relazionarsi con il cliente in modo molto più naturale che non in passato, dove a volte il rapporto veniva percepito come costruito per vendere, andando a creare così una rete di relazioni impresa - cliente contraddistinte da un rapporto di fiducia e credibilità verso l’impresa aggiungendo inoltre valore in ogni fase del processo di acquisto.

La nuova metodologia inbound è inoltre composta da tre fasi: attirare, ingaggiare e dilettare.

Attirare: significa utilizzare la propria esperienza per creare contenuti e conversazioni per avviare relazioni significative con le persone giuste.

Ingaggiare: consiste nel costruire relazioni durature con le persone fornendo approfondimenti e soluzioni in linea con i loro obiettivi tenendo in considerazione inoltre le loro problematiche.

Dilettare: significa fornire un'esperienza eccezionale che aggiunge valore reale, consente alle persone di raggiungere i propri obiettivi e diventare promotori della tua azienda.

Quando tutti i tuoi team sono allineati attorno alla metodologia inbound, puoi fornire un'esperienza olistica a chiunque interagisca con la tua attività indipendentemente da dove si trovino nel loro percorso di acquisto superando così il precedente pensiero secondo cui attirare era il ruolo del marketing, ingaggiare era il ruolo delle vendite e dilettare era il ruolo dei servizi. 

Per creare relazioni con i clienti che permangano nel tempo, ogni team che si rivolge al cliente deve concentrarsi su tutte e tre le fasi per continuare a fornire valore al cliente creando fiducia nel marchio.

I principi dell'inbound

Esistono 4 principi del Inbound: standardizzare, personalizzare, ottimizzare ed empatizzare che rappresentano le linee guida per ogni interazione del tuo team con i tuoi clienti e potenziali clienti.

1. Standardizzare: è il modo in cui mantieni coerente la tua storia per diversi utenti e personaggi. 
2. Personalizzare: assicurati che i tuoi contenuti abbiano un tocco personale in modo da poter creare una connessione con il tuo pubblico. 
3. Empatizzare: Questo è l'ultimo passo nel marketing in entrata. È qui che ti assicuri che i tuoi contenuti appaiano agli occhi del cliente naturali per consentirti di relazionarti con i tuoi utenti e farli sentire più connessi.
4. Ottimizzare: È la pratica di migliorare i tuoi contenuti identificando e analizzando le opportunità offerte dai tuoi contenuti e dal comportamento degli utenti. 

L'importanza dell'inbound

Il metodi classici adottati dalle aziende per aumentare le entrate o la quota di mercato, sono da sempre stati: l’assunzione di ulteriore venditori per aumentare nuovi clienti e per aumentare le entrate dei clienti attuali, contattare un’agenzia di rappresentanza per aiutarli a connettersi con maggiori potenziali clienti, avviare nuove strategie o investire in marketing.

Il difetto fatale è che questi sono tutti approcci alla rovescia ossia, nell’era del controllo degli acquirenti e del digitale, il miglior punto di partenza per la crescita aziendale è guardare all’intera organizzazione e capire se i dipendenti, partner e fornitori sono allineati con quelle che sono le esigenze e i problemi del consumatore capendo inoltre se si stia facendo tutto il necessario per accontentarlo. Investire nel precedente approccio per arrivare ad una crescita aziendale è un controsenso perché verrebbero sprecate risorse importanti per l’impresa da investire nel nuovo approccio.

Il marketing come concetto a sé stante non basta più come non basta più nemmeno un reparto vendita tradizionale al punto le aziende che sopravvivono e prosperano nell'era digitale e del controllo degli acquirenti, i quali sempre più ricercano online sono quelle che adottano organizzazioni di tipo inbound.

La strategia inbound consentirà inoltre di migliorare la strada per il perseguimento della mission e della vision aziendale armonizzando il modo di lavorare dei team che si occuperanno così dei clienti e, in particolare, dei loro obiettivi specifici.

5. Le fasi in cui lo s-marketing ha rilevanza

Prima fase: creazione di un buyer’s journey e di un buyer personas

La prima fase di applicazione dello s-marketing è quella della creazione di un buyer personas e del relativo buyer’s journey in cui si andrà a tracciare un profilo del cliente, o dei clienti, tipo per l’impresa. In questa fase quindi ha di rilevante importanza il concetto di s-marketing e in particolare dell’allineamento tra reparti vendite e marketing. Essendo che i due reparti entrano in due fasi diverse, il marketing all’inizio del processo di acquisto e le vendite alla fine, è importante che le due rappresentazioni siano fatte in collaborazione per evitare incomprensioni che andranno poi ad emergere anche nel rapporto con il cliente. Infatti solitamente l’ambito marketing studia il cliente da un punto di vista più ampio mentre le vendite lo studiano secondo le interazioni dirette che hanno con loro pertanto è importante il dialogo per evitare incongruenze.

L’importanza della lead generation

Una delle fasi chiave per iniziare l’implementazione del concetto di s-marketing in impresa, allineando così vendite e marketing, è quello di definire i lead che potranno entrare a far parte del funnel di vendita. Già in questa fase è importante la coordinazione tra vendite a marketing, cosa che in passato non avveniva: era compito del marketing infatti trovare i lead per l’impresa e toccava al reparto vendite utilizzare quei lead cercando di farli arrivare all’acquisto. 

Nel corso degli anni con l’evoluzione di mercato però le cose sono cambiate dando sempre più importanza alla collaborazione tra i due reparti al fine di reperire i lead con maggiore qualità, che hanno quindi maggiori probabilità di conversione in clienti. Si tratta di applicare una sorta di circolo virtuoso in cui il marketing ha il compito di fornire lead di qualità, le vendite hanno il compito di utilizzare quei lead per vendere ma allo stesso tempo devono registrare tutta una serie di informazioni da affidare al marketing in modo che possa trovare lead di qualità sempre maggiore per aiutare, a sua volta, la conversione dei lead in clienti.

La lead nurturing 

Altra fase importante è quella della lead nurturing in cui il cliente viene accompagnato lungo tutto il funnel di vendita creando contenuti ad hoc in base alla fase in cui si trova. 

Possono esserci tre tipi di contenuto da proporre in questa fase e sono:

• Educativo: in questo caso i contenuti hanno come argomento chiave le caratteristiche e le funzionalità del prodotto, del servizio o del brand. Hanno la funzione di far capire al consumatore la risoluzione del suo problema.
• Attrattivo: i contenuti in questo caso sono proposti nella prima fase del rapporto con il cliente e, in questo caso, sono messaggi semplici espressi senza molti giri di parole che hanno la funzione di dare informazioni di valore alla persona.
• Programmi per lead vicini all’acquisto del prodotto: in questo caso il compito del contenuto è quello di convincere il lead a fare il passo in più che serve perché acquisti il prodotto. Il contenuto può riguardare una demo del prodotto oppure anche contenuti preminum da scaricare.

Un allineamento tra reparto marketing e sales ha riflesso per quanto riguarda il tasso di conversione, che inevitabilmente si alzerà, dei lead da MQL ad SQL, il dato è testimoniato da una ricerca di CSO Insight secondo la quale 89% delle aziende che hanno eseguito una buona fase di lead nurturing hanno aumentato le opportunità di vendita, quindi le conversioni. Questo miglioramento del tasso di conversione è imputabile alla migliore creazione di contenuti da parte del reparto marketing che si baserà sulle indicazioni date dal cliente al momento dell’acquisto al reparto vendite.

Il post-acquisto e la misurazione degli obiettivi

Questa molto spesso è la fase più sottovalutata ma è forse quella più importante per capire se la strategia posta in essere dall’impresa è profittevole o meno. Seguire il cliente anche nella fase post-acquisto, tenendo traccia con un CRM di tutto il rapporto e il feedback del cliente, è punto chiave nella misurazione degli obiettivi prefissati. Di conseguenza se il reparto marketing e il reparto vendite opereranno distintamente risulterà molto difficile il confronto sugli obiettivi complicando così la valutazione della strategia di impresa. Complicare la valutazione della strategia significa allungare le tempistiche di eventuali correzioni in corsa determinando così un periodo dove la strategia attuata può non essere profittevole o addirittura fallimentare.

Pertanto in questa fase è importantissima la collaborazione tra reparto vendite e marketing che frequentemente devono valutare i risultati del post acquisto e la loro correlazione degli obiettivi, i KPI considerati, il tasso di conversione e il numero di lead trovati.

Come integrare lo s-marketing nella tua azienda: 13 Passi per allineare Sales e Marketing

È fondamentale che i team di vendita e marketing abbandonino il proprio ego, aprano le porte della comunicazione e ricordino che stanno tutti giocando per la stessa squadra: il cliente. C’è però il bisogno per applicare la metodologia inbound dell’integrazione tra le vendite e il marketing per arrivare a risorse monetarie più alte e team più felici.

1. La comunicazione interna per migliorare il rapporto azienda-dipendente 

Uno dei passaggi chiave per l’integrazione del concetto di s-marketing in azienda è dato dalla comunicazione interna che sempre più, allineandola con i valori aziendali, può essere sorgente di armonia tra i dipendenti e maggiore facilità di conseguimento degli obiettivi prefissati.

In quest’ottica il dipendente deve essere considerato sia come primo cliente dell’azienda sia come primo fan diventando così un collaboratore per l’azienda stessa.

Prendendo in considerazione questo concetto si capisce che al giorno d’oggi l’impresa è chiamata a comunicare anche anche verso il dipendente di quelli che sono i principali temi aziendali come l’innovazione, il welfare aziendale e i valori aziendali. Se questa comunicazione dovesse mancare manca il rapporto di fiducia tra impresa e dipendente che non si sentirebbe così fan dell’impresa collaborando meno e con una propensione minore a perdonare eventuali mancanze dell’impresa e a parlare bene per l’impresa in cui lavora.

Le aziende sempre più stanno trasformando il modo di lavorare da parte dei dipendenti cercando di coinvolgerli sempre di più nelle vicende aziendali. Si cerca così di aumentare il loro impegno verso l’attività aziendale aumentando così anche i risultati delle iniziative in cui sono stati coinvolti.

2. Adotta un approccio data-driven

Parte fondamentale nella comprensione del cliente è la raccolta del dato. L’azienda pertanto deve cambiare la sua filosofia passando da una logica ad intuito ad una logica dove il dato ha la priorità valorizzando sempre più la sua raccolta, il suo immagazzinamento, la sua analisi e la sua interpretazione in un’ottica di costruzione di una strategia d’impresa.

Gli esperti di marketing raccolgono costantemente nuovi dati sia su come i clienti interagiscono con l'azienda sia sull'efficacia dei loro sforzi di marketing. I venditori, d’altro canto, essendo in comunicazione diretta con i clienti possiedono molti dati. Da questa considerazione risulta che, per identificare le tendenze che possono essere utili ad entrambe, è necessaria una collaborazione tra i due reparti. In tal senso l’utilizzo di un software CRM grazie alla sua capacità di raccolta , sincronizzazione e analisi del dato è utile per evitare incomprensioni tra i reparti sulle tematiche riguardanti i lead. Diventa inoltre fondamentale questo software in un mondo sempre più data-driven per avere un vantaggio competitivo sia dal lato marketing sia dal lato vendite.

3. Collabora per la creazione dei contenuti

Un ruolo fondamentale nell’attrazione di nuovi lead lo fa il contenuto, creato dal marketing e finalizzato per spostare in basso nel funnel i lead, capendo se possono essere qualificati come MQL (Marketing Quality Lead) o meno.

Uno dei problemi maggiori del contenuto, che può assumere molte forme (dall’e book al post di un blog, passando per i webinair ecc…), è la decisione del tipo di contenuto da parte del reparto marketing senza consultare il reparto vendite causando gravi problemi di relazione tra i due reparti.

Per creare ottimi contenuti attraenti, il marketing ha quindi bisogno di capire il cliente e quali siano le sue esigenze, le sue obiezioni e le sue domande. Questo non dovrebbe essere fatto sulla base di supposizioni perché a disposizione c'è una risorsa preziosa a portata di mano: il team di vendita che, essendo in prima linea nel rapporto con il cliente, può essere utile nella fornitura al marketing di spunti da prendere in considerazione nella creazione del contenuto.

Il marketing e le vendite quindi devono lavorare insieme per definire quali siano le esigenze di contenuto in ogni fase del funnel garantendo pertanto che si abbia un focus incentrato sul cliente: ciò renderà l'intero processo più efficiente ed efficace.

4. Concentrati sul tuo funnel di vendita

Reparto vendite e marketing hanno solitamente idee diverse su quali siano le fasi del funnel di vendita e quali attività debbano essere intraprese per spostare il lead al livello successivo. Definendo però il funnel, concordando quindi ciò che accade in ogni fase, non ci sarebbero problemi di definizioni di ruoli avendo molta più conoscenza sul tipo di lead catturati compresi i loro modi di conversione.

Di conseguenza dal lato del reparto vendite avrà informazioni ricche di dati sui lead ancor prima che entrino ufficialmente nella loro parte della canalizzazione consentendo ai rappresentanti di vendita di: personalizzare il loro approccio, fornire contenuti più utili, sapere quali lead chiamare per primi e infine concludere più affari.

Per quanto riguarda invece il reparto marketing sarà in grado di seguire i loro lead fino alla fine del ciclo consentendo loro di modificare le proprie strategie di comunicazione a pagamento, le campagne e-mail, il content marketing, il targeting e la personalizzazione del sito web.

Sebbene ogni funnel aziendale possa essere leggermente diverso, ecco un esempio generale del processo rappresentato in termini di:

– Top of the funnel (TOFU). È la prima parte del funnel in cui il pensiero del consumatore può essere sintetizzato come “So che quel prodotto esiste”. E’ la fase in cui c’è la creazione dell’awareness del prodotto o del brand nel consumatore. Per ottenere ciò l’impresa ha molteplici armi a propria disposizione tra le quali: l’attivazione di campagne pubblicitarie su TV, radio, giornali e affissioni, oppure campagne pubblicitarie online che possono essere fatte sui social media, motori di ricerca oppure posso fare campagne di display advertising.

In questa fase possiamo trovare sia i visitatori sia i lead. Un visitatore è un individuo casuale e anonimo che visualizza il sito Web senza alcuna intenzione o interesse nell’entrare in contatto con l’azienda, sono quindi difficilmente intenzionati ad acquistare il prodotto. Un visitatore si converte in un lead quando diventa chiaro che è interessato al prodotto o servizio offerto e per farlo può aver intrapreso azioni positive come: accettare di ricevere newsletter o offerte, partecipare a webinar, aggiungere contenuti a un blog oppure rispondendo ad una call to action nel sito aziendale offrendo così la possibilità per affari futuri.

– Middle of the funnel (MOFU).È la fase intermedia del funnel in cui il pensiero del consumatore può essere sintetizzato come “conosco il prodotto e le sue specifiche”. E’ la fase della creazione della consideration rispetto ad un prodotto o brand nel consumatore. Il consumatore quindi ha già deciso quella che è la soluzione del bisogno e qui entra in gioco l’abilità dell’impresa di lead generation: deve riuscire a convertire un visitatore di passaggio in un lead.

Determinare un MQL (Marketing Qualified Lead) da un SQL (Sales Qualified Lead) è una fase molto importante tra vendite e marketing perché diventa il primo passo di differenziazione del lavoro dell'uno dall'altro ed fondamentale per il passaggio del lead dal reparto marketing a quello sales.

MQL si riferisce a un lead che ha maggiori probabilità di diventare un cliente rispetto ad altri lead: ciò è testimoniato dai rapporti a ciclo chiuso dove i lead vengono monitorati esaminando comportamenti specifici come le visite al sito Web e i download di offerte di contenuti. E’ importante quindi, in questa fase, riuscire a far convertire il consumatore tramite l’uso delle CTA.

SQL è la fase successiva in cui il team di vendita ha qualificato questo lead come potenziale cliente. La differenza col passaggio precedente è che il SQL è molto più vicino all’acquisto, mentre il MQL non è ancora pronto e ha bisogno di ulteriore supporto dal team marketing.

– Bottom of the funnel (BOFU). È la parte finale del funnel in cui il consumatore prende una decisione a riguardo del prodotto preferendolo a varie possibili alternative. In questa fase il lead diventa cliente essendo pronto ad effettuare l’acquisto. Il ruolo dell’azienda in questo caso sarà quello di accompagnare il consumatore all’acquisto del suo prodotto e per farlo potrà somministrare al cliente casi studio, confronti oppure invitarlo alla prova del prodotto o tramite demo oppure tramite dimostrazioni dal vivo.

5. Chiedi a entrambi di parlare la stessa lingua

Sembra ovvio, ma non lo è. Le vendite, ad esempio, sono molto più focalizzate sui dati economici e tutte le loro azioni sono dirette in base a questi: vendite target, redditività per cliente, margini di profitto ecc... I venditori inoltre generalmente affermano che i lead inviati loro dai marketer non sono di qualità sufficiente. 

Nel frattempo il lato marketing ha una focalizzazione diversa in quanto punta molto più sullo studio del mercato e degli agenti coinvolti sostenendo inoltre che il reparto vendite non lavora abbastanza velocemente e bene con i lead che forniscono.

Per risolvere questo problema, il modo migliore per allinearsi tra reparti è condividere gli obiettivi del team l’uno con l’altro cercando così di avere una sorta di vocabolario comune tra i reparti. 

Questo problema potrà emergere nel MOFU del funnel di vendita, quando c’è quindi la trasformazione da MQL ad SQL del lead. E’ pertanto importante avere chiaro obiettivi e strategia per migliorare la comunicazione tra i due reparti, in modo da convertire maggiormente i lead.

6. Stabilisci un processo di reporting ciclico tra i dipartimenti

Il reparto marketing passa un lead alle vendite e non ne riceve più notizie. Ti suona familiare? Questo accade nella maggior parte delle aziende. È positivo sia per il marketing che per le vendite riportare come sta andando quel lead e in che stato si trova in quanto il reparto marketing ha bisogno di sapere se il lavoro precedentemente svolto ha funzionato oppure no. Solamente se il reparto marketing avrà questa informazione sarà in grado di migliorare la ricerca e la qualità dei lead migliorando ulteriormente anche il reparto vendite che riceverà lead più qualificati e preparati a convertire.

Con l’espressione “report a ciclo chiuso” (Closed Loop Reporting) si intende la procedura che il team di vendita userà per riportare al team di marketing le principali indicazioni che ha fornito il lead lungo tutto il suo processo di acquisto e ciò che il team di vendita ha fatto con loro. È quindi un modo completo per i team di vendita e marketing di dare e ricevere feedback sulle loro azioni migliorando il contatto con i lead e la ricerca degli stessi, aumentando il ROI e altri vantaggi.

7. Utilizzare lo SLA (Accordo sul livello di vendita) 

Lo SLA è un accordo sul livello del servizio di vendita e marketing simile a quello che un fornitore di servizi può stipulare con il suo cliente, solo che in questo caso l'accordo riguarda i due settori dell’azienda in modo che entrambi definiscano quali obiettivi sono prioritari e la qualità del loro lavoro a cui puntare. Lo SLA inoltre è un concetto bidirezionale in quanto il marketing dovrà essere a conoscenza degli obiettivi delle vendite cercando di operare di conseguenza e viceversa.

È probabile che lo SLA contenga i seguenti elementi:

Profilo dell'acquirente ideale: tutte le caratteristiche dei tuoi clienti preferiti (e più comuni) sono raggruppate in pochi profili che permettono al team di sapere chi contattare e come vendere loro i propri prodotti. Definire la buyer persona è quindi un passaggio fondamentale.

Definizione di lead: un lead assume varie forme durante il suo ciclo di vita mentre viaggia attraverso il funnel di marketing: ecco perché è importante assicurarsi che questi termini siano ben definiti e compresi da tutti.

Pratiche di Lead Nurturing: qual è il percorso che faranno i tuoi lead? Quale segmentazione sarà necessario applicare? Quando saranno pronti i lead per una demo? La strategia di lead nurturing deve verificare i risultati ed essere adattata alle esigenze del processo.

Dettagli di tracciamento: specifica quali dettagli sono importanti da tracciare e quali no.

8. Mantieni la comunicazione aperta tra entrambi i reparti

Il marketing e le vendite devono essere allineati non solo agli obiettivi e ai traguardi ma anche in termini di comunicazione tra i membri del team, altro punto cruciale per una buona implementazione della cultura dello s-marketing.

Per comunicazione non si intende quella fatta tramite e-mail, messaggi o telefoni, che per quanto indispensabile per un buon funzionamento di routine dell’attrezzatura non è sufficiente, ma rappresenta un tipo di cultura aziendale volta al costante incontro e dialogo tra i team coinvolti.

• Incontro settimanale: Si tratta di un incontro volto all’allineamento delle squadre marketing e sales su punti riguardanti sia aggiornamenti e correzioni da effettuare sia punti che interferiscono con il corretto funzionamento di s-marketing.
• Incontro mensile: in questi incontri vengono discussi punti più profondi che non possono essere risolti durante gli incontri settimanali.

L’allineamento deve avvenire dal lato marketing in relazione a campagne e progetti, dal lato vendite avendo un costante aggiornamento dei propri colleghi riguardo eventuali cambiamenti o novità nel processo di acquisto.

9. Implementa un percorso di formazione Incrociata

Premettendo che l’obiettivo principale di un marketer è aiutare il reparto vendite a massimizzare vendite e profitti, vien da sé che è necessario che il reparto marketing abbia una conoscenza completa di quelle che sono le problematiche riscontrate dal cliente per poterle risolvere. Pertanto risulta necessaria una implementazione di una formazione incrociata tra reparto vendite e marketing in modo da ottenere sia l’integrazione tra i due reparti sia il miglioramento del conseguimento degli obiettivi condivisi.

Per formazione incrociata, o cross-training, si intende la formazione dei dipendenti su più aree aziendali, quindi senza una formazione su una specifica area, in modo che, qualora dovessero presentarsi criticità in alcune aree, possano essere impiegati per il supporto o per la risoluzione delle problematiche.

La cross-training inoltre servirà a rafforzare il tuo brand e il rapporto con il cliente: più conosci e più preparato sei per eventuali richieste e domande del cliente più aumenterai il suo valore nel processo di acquisto.

La formazione incrociata però non offre solamente questo tipo di vantaggi ma ne offre anche altri. Di seguito ne sono riportati altri sei:

• Ottimo ritorno sull'investimento
• Migliore collaborazione
• Aumenta la motivazione dei dipendenti
• Aumenta la sostenibilità della forza lavoro
• Migliora l'efficienza
• Rendi la tua azienda più agile

10. Crea una newsletter interna

La parola "newsletter" nell’immaginario collettivo è spesso associata ad una serie di aggiornamenti inviati tramite email a clienti o visitatori del sito web interessati al tuo prodotto o servizio. Le newsletter però non devono necessariamente essere rivolte ai clienti: possono anche essere utilizzate per comunicare con i dipendenti.

I vantaggi delle newsletter interne possono essere di vasta portata. Il primo è sicuramente quello di dare maggiore trasparenza aziendale attraverso la maggiore disponibilità di informazioni importanti riguardo l’azienda, riducendo inoltre le singole mail che spesso vanno ad intasare la posta dei dipendenti. La newsletter inoltre contribuirà anche ad una migliore coordinazione a livello di settori di impresa in quanto tutti i reparti possono essere informati su quello che fanno gli altri.

La newsletter inoltre molto probabilmente porterà ad una migliore produttività aziendale visto che riuscirà a rendere i dipendenti molto più coinvolti e si sa che un dipendente coinvolto è solitamente più produttivo.

Nel caso in cui l’azienda disponga di una piattaforma di condivisione di conoscenze, l’utilizzo di una newsletter può essere utile per il rimando ai post originali in modo che i dipendenti possano accedere per maggiori informazioni riuscendo così, con strumenti utilizzati per fidelizzare il cliente, a fidelizzare lo staff.

11. Promuove attività di Team Building

C’è un’altra importante distinzione nel concetto di s-marketing che riguarda team e gruppi di lavoro. La differenza tra i due concetti la fa il grado di dipendenza dei membri: mentre in un gruppo di lavoro le persone sono molto indipendenti nello svolgimento delle loro mansioni, i membri di un team sono interdipendenti ossia hanno bisogno l’uno dell’altro per lo svolgimento della loro attività.

Nello s-marketing il concetto di “team” è fondamentale. Per riuscire a formare i team è necessaria la promozione di attività di Team Building finalizzati alla creazione di rapporti di lavoro di lungo termine, alla promozione di atteggiamenti positivi e al miglioramento dei rapporti di lavoro incoraggiando così i dipendenti al dialogo e al lavoro di squadra. Questo tipo di attività dovrebbero essere organizzate al di fuori dell’orario di lavoro in modo che la percezione da parte del dipendente sia quella di svago e tempo libero.

L’attività di Team Building inoltre, a livello di team vero e proprio, ha il vantaggio di armonizzare e allineare verso gli obiettivi prefissati i reparti aziendali coinvolti. L’atmosfera rilassata creata dall’evento inoltre può essere terreno fertile sia per una migliore partecipazione maggiore dei dipendenti sia per una migliore valorizzazione delle capacità dei singoli lavoratori.

Le attività svolte durante il Team Building solitamente richiedono ai partecipanti di affrontare la risoluzione di alcuni problemi aumentando così la loro cooperazione e il loro pensiero creativo creando inoltre una sana competitività identificando così i loro punti di forza e debolezza.

12. Perché fermarti con il sales e il marketing? Coinvolge anche l'assistenza clienti 

Le lacune di marketing e vendite sono molto spesso espresse dai consumatori all’assistenza clienti dell’azienda che diventa così uno dei mezzi principali di conoscenza del cliente stesso.

Le sfide che ogni giorno l’assistenza clienti raccoglie potrebbero essere per migliorare il rapporto con il cliente. Tutto questo non crea solamente un’esperienza migliore verso il cliente ma riesce ad omogeneizzare il messaggio trasmesso dall’azienda: sfruttando l’assistenza clienti a nostro favore quindi si potranno eliminare carenze ottimizzando il ciclo di acquisto.

13. Usa un solo manager per i due team

I reparti marketing e vendite dovrebbero essere coordinati da un solo manager: se così non dovesse essere potrebbero venire a galla problemi di coordinamento tra i due reparti e mancanza di capacità decisionale. Avendo un solo manager per la coordinazione dei due reparti sarà utile per evitare conflitti di interesse allineandoli così verso obiettivi comuni da perseguire: conseguenza principale dell’adozione della cultura s-marketing. Questo tipo di organizzazione inoltre garantisce un consistente risparmio di tempo nella discussione degli obiettivi comuni e nelle decisioni riguardanti i due reparti.

Conclusioni

Il concetto di s-marketing è fondamentale per la vita e la comunicazione all’interno dell’impresa che porterà inevitabilmente ad una maggiore efficacia, risparmio di costi, aumento dei profitti e aumento della soddisfazione del cliente. Il concetto di s-marketing, se applicato correttamente, può essere utile anche ad aumentare il valore percepito dal cliente aumentando di conseguenza il passaparola che sarà utile all’impresa per reperire nuovi contatti che convertiranno in lead che a loro volta convertiranno in clienti. Per integrare tutto ciò all’interno dell’impresa ci sarà bisogno anche di Hubspot: un software di marketing, vendita e assistenza clienti che aiuta la tua attività a crescere senza intoppi.

Non è una falsa promessa ma bisogna capire come funziona e non è nemmeno una bacchetta magica in grado di far registrare nuovi clienti e aumentare il traffico ma è la base, anche metodologica con l’approccio Inbound, sul quale costruire una valida strategia di impresa finalizzata all’aumento dei clienti e al miglioramento della customer experience.

HubSpot non è inoltre la soluzione definitiva a tutti i problemi: c’è bisogno infatti di dedicare molto tempo e risorse per attuare la metodologia inbound avendo particolare attenzione ad applicare il concetto di s-marketing nell’impresa. Pertanto i risultati che ottieni derivano da questa metodologia e HubSpot, come software, ti aiuta ad applicarla più facilmente.

D'altra parte dobbiamo anche tenere a mente che si tratta di una piattaforma che ci permette di fare molte cose diverse. Riuscendo a coordinare tutte le sue potenzialità correttamente con una visione strategica, possono aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi con successo. 

In definitiva se in tempi economicamente floridi tutto (o quasi) poteva essere tollerato oggi non è più possibile: il mercato sempre più competitivo richiede la totale sinergia e unione di sforzi verso un obiettivo comune non permettendo più alcun disallineamento.

Non riuscire a coniugare vendite e marketing significa sprecare il potenziale di guadagno.

E ora, sei pronto per passare allo s-marketing?