Il CRM: Cos'è, come funziona e perché è utile alle aziende

Come funziona un sistema di Customer Relationship Management

I sistemi CRM si alimentano con i dati da una serie di canali di comunicazione diversi, tra cui:

• il sito Web di un'azienda (tramite i form di contatto);
• le telefonate e gli appuntamenti di lavoro (con le informazioni inserite da chi le effettua);
• e-mail personali e one to one che vengono loggate nel sistema;
• le email di marketing;
• live chat;
• Tutta una serie di properties relative a dati digitali provenienti dall'azienda, dalle fiere, dai social media, dall'attività di preventivazione o dal reparto amministrazione.

Tutti i dati che vengono aggregati e lavorati dai software di gestione consentono alle aziende di conoscere meglio il proprio pubblico target e di capire come soddisfare al meglio le loro esigenze, aumentando le percentuali di chiusura e mantenendo così i clienti per più tempo, per favorire la crescita dell'azienda.

Il CRM può essere utilizzato con clienti passati, presenti o potenziali (per fare quindi lead nurturing).

Sintetizzando quindi possiamo concludere che un CRM si occupa di monitorare e analizzare le vendite e gli ordini, pianificare le attività da svolgere, gestire i contatti con la possibilità di modificare, crearne di nuovi ed eventualmente eliminare un profilo, archiviare i dati e fare da supporto al cliente tramite l'assistenza dedicata.

Quindi tutto quello che ha a che vedere con le relazioni con i clienti viene incluso nel CRM.

La Storia del CRM

Wikipedia statunitense ci aiuta a ricostruire la storia di come siamo arrivati al CRM moderno.

Il concetto di gestione delle relazioni con i clienti è diventato un tema importante per il management delle aziende USA all'inizio degli anni '70, quando però la soddisfazione del cliente veniva valutata utilizzando sondaggi annuali cartacei oppure utilizzando la rete vendita per domande dirette ai clienti.

Non c'era il concetto di immagazzinare i dati al servizio del singolo e forse la tecnologia non era pronta.
A quel tempo, le aziende avevano dei sistemi mainframe autonomi per gestire i dati, processarli e gestire le vendite, ma l'evoluzione di quel decennio della tecnologia informatica ha permesso loro di utilizzare le liste nei fogli di calcolo per classificare i clienti in base ai dati raccolti.
Le aziende, piano piano, hanno iniziato ad utilizzare Quattro Pro della Lotus e poi Microsoft Excel per organizzare i dati ed estrapolare informazioni.

Uno dei precursori più noti del CRM moderno è stato invece il Farley File.

Sviluppato dal manager che si era occupato della comunicazione per la campagna presidenziale di Franklin Delano Roosevelt, James Farley, Farley File era un insieme di documenti che raccoglievano dati sui fatti personali e politici delle persone che Roosvel e Farley dovevano incontrare.

Usando questo sistema Franklin Delano Roosevelt poteva citare fatti o aneddoti riguardanti le persone che incontrava o sui loro famigliari, dando l'impressione di seguire da vicino le loro vicende e di esserne appassionato.

Nel 1982, Kate e Robert D. Kestenbaum introdussero il concetto di database marketing, ovvero l'applicazione di metodi statistici per analizzare e raccogliere i dati dei clienti.

Nel 1986, Pat Sullivan e Mike Muhney rilasciarono un sistema di valutazione dei clienti chiamato ACT! basato sul principio del Rolodex digitale, che ha offerto per la prima volta ha permesso all'utente che utilizza il dato di accedere un servizio di gestione dei contatti.

La tendenza è stata seguita da numerose aziende e sviluppatori indipendenti che hanno cercato di massimizzare il potenziale di lead, tra cui Tom Siebel di Siebel Systems, che ha progettato il primo prodotto software CRM propriamente detto, Siebel Customer Relationship Management, nel 1993.

Al fine di competere con queste nuove soluzioni CRM stand-alone in rapida crescita, le consolidate società di software di pianificazione delle risorse aziendali (ERP) come Oracle, SAP, Peoplesoft (una sussidiaria Oracle dal 2005) e Navision, hanno iniziato ad estendere le proprie capacità di proporre sul mercato e di distribuire dei software CRM con una serie di moduli CRM. Ciò includeva, in alcuni casi, l'integrazione della raccolta ordini o della gestione del servizio clienti esteso (ad esempio, richiesta di informazioni, gestione delle attività), che per alcune aziende erano elementi essenziali da affiancare alle informazioni sui lead.

La gestione delle relazioni con i clienti è stata resa popolare nel 1997, grazie al lavoro di Siebel, Gartner e IBM. Tra il 1997 e il 2000, i principali prodotti CRM si sono arricchiti di capacità di gestione di email e funzioni per raccogliere i dati di marketing.

Siebel ha introdotto la prima app CRM mobile chiamata Siebel Sales Handheld nel 1999, che si appoggiava ad un database in cloud.
L'idea di una base client stand-alone e il database con le informazioni ospitato nel cloud è stata presto adottata da altri fornitori leader dell'epoca, tra cui PeopleSoft (acquisito da Oracle), Oracle SAP e Salesforce.com favorendo la diffusione di software served based e, successivamente, il passaggio al cloud e al modello in SaaS.

Il primo sistema CRM open source è stato sviluppato da SugarCRM nel 2004.

Durante questo periodo, il CRM stava migrando rapidamente al cloud, diventando così accessibile a singoli imprenditori e piccoli team, con la possibilità di installarlo su server proprietari e poi accedere con i singoli client o stipulare abbonamenti per il software in SaaS (come HubSpot, nato nel 2006).

Questo aumento dell'accessibilità ha generato un'enorme ondata di riduzione dei prezzi.

Nel 2013 e 2014, la maggior parte dei prodotti CRM più diffusi era collegata a sistemi di business intelligence e software di comunicazione per migliorare la comunicazione aziendale e l'esperienza degli utenti finali.

Oggi le tendenze principali sono quelle che portano verso software in grado di interfacciassi facilmente con tutte le fonti dati in azienda, in modo da non dover colossale con un mondo di funzioni che no sono strettamente collegate alla gestione dei rapporti con il cliente, ma senza rinunciare all'arricchimento del dato.

Le tipologie di Customer Relationship Management

Partendo dal presupposto che non tutte le aziende lavorano allo stesso modo, ogni CRM è progettato per venire incontro ai bisogni specifici di ciascuna azienda. Per tale ragione, esistono diverse tipologie di CRM. 

• CRM STRATEGICO:

  Il CRM strategico mette al centro dell'attenzione il cliente e i suoi bisogni. L'obiettivo è quello di raccogliere quante più informazioni possibili sul cliente, proporre nuove offerte, capire i suoi reali interessi e anticiparlo. Grazie al CRM strategico è possibile mantenere i clienti migliori, "coccolarli" ed evitare che passino alla concorrenza.

• CRM OPERATIVO:

  Il CRM operativo, invece, gestisce i processi di marketing, vendita, servizio clienti e assistenza.

• CRM ANALITICO:

  Il CRM analitico interpreta ed elabora i dati provenienti da altre fonti allo scopo di produrre dei report utilizzati per tenere sotto controllo l'andamento del proprio business. Grazie a questo sistema è possibile individuare delle criticità ed avviare delle azioni correttive.

• CRM COLLABORATIVO:

  Infine, il CRM collaborativo si focalizza sulla collaborazione aziendale, ottimizzando la comunicazione tra i vari rami dell'azienda e tra i clienti. Per farlo, si serve di strumenti di comunicazione efficienti, come telefono, e-mail, sms e social network che permettono condividere tutte le informazioni di un singolo cliente con i propri colleghi.

CRM e il funnel marketing e di vendita

Un funnel CRM è un metodo di vendita utilizzato dagli imprenditori per monitorare e interagire con i clienti potenziali e attuali durante le varie fase del ciclo di vendita. Ovviamente, per costruire questo funnel, hai bisogno di un buon software CRM, che sia in grado di replicare gli stadi e i processi che avvengono nella tua azienda (facendo in modo che questi processi siano replicabili e comune armonizzati per codificarli ed usarli all'interno di un software).

Questo può aiutare gli imprenditori a tenere traccia della cronologia delle vendite, delle conversazioni, delle promozioni e molto altro. Questo ti permette di identificare chi è disposto ad acquistare il tuo prodotto e chi non è realmente interessato. Ma, soprattutto, ti permette di monitorare che ci siano sempre delle attività associate ad una trattativa che non è stata ancora chiusa.

Secondo quelli bravi, ci dovrebbe sempre essere un task, un to-do per il venditore, con l'obiettivo di spingere l'opportunità di vendita che si trova nel funnel, verso la chiusura. Se non ci sono attività e remainder impostati per il venditore, l'opportunità potrebbe cadere nel dimenticatoio del venditore oberato di impegni e non avere una chiusura.

Il business riguarda le persone e le relazioni. È importante sapere come queste persone si relazionano con altre persone perché si sforzeranno di aumentare la consapevolezza della tua attività. Le aziende in crescita incontrano lo stesso problema, ovvero perdere traccia dei tuoi contatti e dimenticare di seguire.

Il funnel CRM o funnel di gestione delle relazioni con i clienti è uno strumento di acquisizione di lead e CRM istintivo e accomodante creato per aiutare i liberi professionisti e le piccole imprese a creare e gestire i loro contatti, costruire la loro base di clienti e potenziare il loro business.

Per creare un funnel CRM, devi prima conoscere che cos'è un funnel di vendita e come puoi utilizzarlo per interagire con il tuo strumento CRM di vendita. È il processo di conversione dei lead che interagiscono con la tua attività in clienti paganti. Si tratta anche di mantenere le relazioni, dopo la vendita, fornendo continuamente valore.

Come la forma di un imbuto, un imbuto di vendita avrà la maggior parte dei lead in alto e il numero diminuisce lentamente quando raggiunge il fondo. Devi prima capire quante potenziali fasi puoi costruire all'interno della canalizzazione principale. Ancora più importante, determina quale azione o passo deve intraprendere il lead per passare alla fase successiva.

Fatto ciò, puoi replicare il tuo funnel di vendita all'interno del tuo CRM, costruendo così il tuo funnel CRM. Un CRM intelligente inizierà quindi a monitorare automaticamente i tuoi lead e il loro percorso in ogni fase. Inoltre, inizierà anche a nutrire e interagire con i lead, in base a trigger e attività, per spingerli più velocemente verso il basso nell'imbuto.

Gli stadi del funnel del Customer Relationship Management

Il funnel di vendita è uno strumento di marketing utilizzato per la conversione dei clienti.

Vediamo le quattro fasi:

a. La fase di consapevolezza

Questo è quando viene creata la consapevolezza per attirare contatti verso la tua attività. Il lead viene a conoscenza del tuo prodotto o servizio che offri. Il potenziale cliente potrebbe avere un problema e avere bisogno di una soluzione al problema. I mezzi molto comuni per attirare lead includono social media, e-mail marketing, campagne a pagamento offline e online.

La fase della consapevolezza si riferisce al momento in cui il tuo potenziale cliente conosce i propri punti deboli, le soluzioni generali, entra in contatto con il tuo prodotto e la capacità del tuo prodotto di risolvere il suo problema.

Nella dottrina canonica del CRM un prospect si trova "in the universe" finché non si avvicina alla tua azienda in qualche circostanza. Compilando un form, partecipando ad una fiera, parlando a cena con un venditore... quello è il momento in cui "entra" nell'imbuto ed inizia ad essere monitorato con il CRM. Da quel momento uno o più venditori segneranno le telefonate, gli appuntamenti, le email e qualunque altra interazione avvenuta con questo potenziale cliente.

A sua volta, in questa fase iniziale, un prospect può trovarsi in differenti momenti

• Inconsapevole: una persona non sa di avere un problema e di solito non vale la pena farlo entrare nel funnel... a meno che il valore del cliente sia importante e il venditore sappia che questa persona/azienda ha una situazione per la quale il nostro prodotto/servizio potrebbe aiutarlo. In questo caso potremmo "forzare" l'inserimento del lead all'interno del CRM per seguire l'evolvere della relazione.
  
  
• Consapevole del problema/consapevole del dolore: una persona sa di avere un problema, ma non sa che esistono soluzioni a quel problema e, anche senza aspettare che si attivi per trovarci (fiera, sito web, evento...) siamo noi a fare un'azione produttiva ed inserito. Segue la logica dell'inserimento del funnel.
  
  
• Consapevole della soluzione: una persona sa che ci sono soluzioni per migliorare la sua situazione, ma non ne ha scelta una e non conosce il tuo prodotto. Stessa logica delle prime due casistiche per cominciare a lavorare il lead: si inserisce se un venditore conosce la situazione pensa di avere possibilità di costruire un rapporto per portare il lead alla fine del funnel.

Nota su questi tre momenti del percorso di acquisto e sul loro inserimento nel CRM
C'è anche un altro modo per inserire questi lead, che non hanno ancora preso in esame la tua azienda, all'interno del database: tecniche di Inbound marketing per fare lead generation su contenuti di qualità, sviluppati ad hoc per intercettare prospect che si trovano in questi momenti, ed aiutarli a dare un nome ai loro problemi e ad identificare il prodotto che potrebbe fare il caso loro. In questo caso si parla di Buyers' Journey, che - nella dottrina della metodologia Inbound - si divide in tre fasi: Awareness, Consideration e Decision: l'ultima corrisponde con l'entrata nel funnel tradizionale del CRM, quando un lead sta valutando la tua azienda e i tuoi prodotti.

• Consapevolezza del prodotto: una persona conosce il tuo prodotto, ma non è del tutto sicura che risolva il suo problema.
  Più consapevoli: una persona sa molto del tuo prodotto. Sono in procinto di acquistare, ma hanno bisogno di conoscere le specifiche.

Un potenziale cliente consapevole del "pain" ma che non ha iniziato uno scouting dei prodotti non è pronto a parlare dei tuoi. Non sanno nemmeno che ci sono modi per risolvere il loro "pain", quindi prima di spingere per una vendita devi intercettarli sulle motivazioni che potrebbero spingere un domani verso il tuo prodotto, per dimostrare che li capisci, che non sei li per vendere.

Mostra che ci sono soluzioni a quel dolore, non mostrare i tuoi prodotti.
E quando sarà il momento presenta il tuo prodotto come una possibile soluzione ai suoi problemi.
Dimostra a quel punto che il tuo prodotto è la risposta migliore per loro.

Nella parte superiore del funnel di vendita, il tuo potenziale cliente vuole sentirsi istruito e sicuro di essere in grado di parlare con qualcuno che ascolti le sue domande e cerchi di aiutarlo a risolvere i suoi problemi o gli dia consigli su come conseguire i risultati che si sta proponendo di ottenere. Dal punto di vista del marketing, vogliono contenuti che li guidino attraverso l'argomento che interessa loro, inclusi post di blog, video e persino quiz.

Questa è la parte del processo chiamata - dal marketing - lead generation ed ha l'obiettivo di intercettare i potenziali clienti prima che trovino altrove la loro soluzione. Per differenziarli dalle opportunità, più precisamente, potremmo chiamarli lead. 
L'obiettivo è ovviamente portarli alla fase successiva, ma proprio per questo, bisogna sapere come trattarli. 

b. La fase di interesse

In questa fase, il lead esprime il suo interesse per il tuo prodotto o i tuoi servizi seguendoti sui social media e nella tua pagina dei contatti. Potrebbe anche fornirti volentieri i suoi dettagli di contatto in cambio di qualcosa di valore come un webinar o un ebook.

A questo punto del loro viaggio, i potenziali acquirenti stanno valutando i pro e i contro della tua offerta e le alternative che stanno proponendo i tuoi competitor. È importante notare che molte soluzioni alternative potrebbero non essere un concorrente diretto per la tua azienda, ma un competitor indiretto che propone prodotti differenti dai tuoi per fornire soluzioni simili.

Ad esempio, se vendi software CRM, i tuoi potenziali acquirenti potrebbero prendere in considerazione soluzioni completamente diverse per risolvere le loro problematiche, come per esempio un foglio di calcolo evoluto oppure, in alcuni casi, avere come concorrente l'alternativa del "non fare nulla".

Coltivare un contatto durante la fase dell'interesse  implica rispondere alla domanda "perché ho bisogno di un prodotto come il tuo?" così come "perché il tuo prodotto è il migliore?"

L'obiettivo del venditore, in questa fase, è quello di insegnare, agli acquirenti perché la tua offerta è la soluzione migliore (tra tutte le potenziali soluzioni) per la sfida che devono affrontare.

La vendita consulenziale aiuta gli acquirenti a valutare

Dopo che un responsabile commerciale ha qualificato un lead come "buono" i tuoi venditori possono farsi avanti per coltivare il potenziale cliente e trasformarlo in una vera opportunità. Nella fase dell'interesse significa dimostrare il valore del tuo prodotto (o servizio), soprattutto rispetto ai concorrenti e alle soluzioni alternative. Ma non si tratta di fissare un incontro per la vendita e concentrarsi sull'esaltazione delle sue caratteristiche, per convincere il prospect che il nostro "è meglio".

Si tratta di fare di più, di essere capaci di sedersi a fianco del potenziali cliente e fare in modo che se senta a suo agio con noi, che si senta "consigliato" da noi. 
Il commerciale che riesce a diventare il consulente vince questa fase.

Per il tuo team di vendita significa ascoltare gli acquirenti per identificare le loro esigenze più urgenti e gli ostacoli organizzativi che devono essere affrontati prima di concludere l'affare. Per la maggior parte dei decisori B2B, il valore finanziario e il ROI saranno una delle principali preoccupazioni. I commerciali dovrebbero fornire esempi specifici per dimostrare perché la tua offerta è la soluzione ottimale per la loro sfida aziendale e come si adatterà alla quotidianità della loro organizzazione. Ricordiamoci: non si vendono trapani, in questa fase, ma sistemi per fare buchi sul muro. Dei trapani parleremo dopo. 

In questa fase del percorso dell'acquirente, il tuo venditore ha già l'attenzione del potenziale cliente, quindi dovrebbe comunicare in modo strategico per mantenere l'interesse del potenziale cliente e spingerlo fino alla fase decisionale.

c. Fase decisionale

Questa fase è quando i potenziali clienti prendono la decisione di utilizzare la soluzione.
Qui si ragiona con un preventivo davanti, con una contrattazione che il commerciale dovrebbe essere chiudere. Generalmente sul CRM coincide con gli stadi "Preventivo inviato", "Revisione in corso" o altri passaggi, a seconda della tipologia di vendita di cui stiamo parlando.
Ovviamente il cliente non ha solo il nostro preventivo, ma ha di fronte a se tutte le opzioni possibili. 
A questo punto conosce il venditore, conosce l'azienda e conosce la soluzione, avendo già comprato nella fase dell'interesse tutte le differenze tra gli scenari possibili.

d. Fase dell'azione / Chiusura

Questa è la fase in cui il cliente prende una decisione e conclude il suo accordo con te. Acquista il tuo prodotto e si trasforma in un acquirente. Oppure potrebbe decidere che non sei per lui e andare in una direzione completamente diversa. A seconda della decisione l'opportunità aperta nel CRM quando questo lead è entrato in contatto con te si definirà Chiusa Vinta o Chiusa Persa.

Il venditore usa il CRM per creare task continui per lui o per i suoi co-worker, loggare email, telefonate e note con l'obiettivo di arrivare qui, alla chiusura: vita o persa, preventivo firmato e cliente acquisito o cliente perso.

Caratteristiche di un CRM

La gestione del contatto

Il software CRM aiuta a semplificare il processo di gestione dei lead e garantisce che i potenziali clienti di valore non cadano nel vuoto delle dimenticanze del singolo, fornendo un processo ordinato per arrivare al preventivo chiuso vinto (o perso).

La gestione dei lead comprende tutti i passaggi che intraprendi per spostare i potenziali clienti attraverso la tua pipeline di vendita (consapevolezza, interesse, fase decisionale e chiusura).
Un corretto processo di gestione dei lead riduce al minimo il numero di lead che trascuri e ti mantiene in comunicazione con potenziali clienti di peso, quelli più significativi e sui quali vuoi concentrarti.

La gestione dei lead CRM automatizza diversi passaggi del processo, migliora l'analisi dei dati e centralizza tutte le tue informazioni.

Senza un'efficace strategia di gestione dei lead, avrai maggiori probabilità di perdere alcuni potenziali clienti che potrebbero essere ottimi per la tua attività o concentrarti su lead che non sono mai stati promettenti in primo luogo. Farai anche fatica a distinguere questi gruppi l'uno dall'altro senza un software CRM per ottimizzare la tua strategia di gestione dei lead.

Che cos'è la gestione dei lead?
La gestione dei lead è il processo di spostamento di un potenziale cliente o potenziale cliente da una fase all'altra del tuo funnel di vendita. Puoi gestire i tuoi lead tenendo costantemente sotto controllo le nuove richieste, associando i lead a un venditore  e registrando tutte le interazioni dei lead con la tua azienda.

Qual è l'importanza della gestione dei lead?

Alla base, il lead management è l'arte di trasformare i potenziali clienti in clienti reali. In pratica, tuttavia, la gestione dei lead comporta più della semplice conversione. È anche il difficile equilibrio di perseguire nuovi clienti, comunicare con i potenziali clienti attuali e assicurarsi che nessun lead cada nell'oblio mentre fai entrambe le cose.

Un esempio di questo equilibrio che devi avere nella gestione del lead può spiegare al meglio questi concetti. Supponiamo che, dopo una recente copertura mediatica che va alla grande, la tua azienda riceva un assalto di nuovi contatti. Lo stesso risultato potresti averlo partecipando con successo ad una fiera di settore. Non cambia che con una grossa mole di lead entrati, dovrai bilanciare la cura dei potenziali clienti che stavi già coltivando con la qualificazione, l'assegnazione di una valutazione e la cura di tutti i tipi di nuovi contatti. Senza un'efficace strategia di gestione dei lead, è più probabile che trascuri o manchi completamente i nuovi clienti promettenti perché ti perdi tra questi contatti, dando a tutti la stessa importanza o priorità.

Trascurare nuovi lead spesso si traduce nell'impossibilità di realizzare potenziali entrate. Detto questo, non tutti i lead meritano di essere seguiti alla stessa maniera, che è l'intera premessa della qualificazione dei lead. Utilizzando il software

CRM per gestire questo processo, è molto più probabile che la tua azienda tenga traccia di tutti i lead significativi, li sposti lungo la pipeline di vendita e, infine, realizzi vendite.

Come funziona il processo di gestione dei lead con il CRM?

I sistemi CRM e la gestione dei lead vanno di pari passo. to migliore è un software CRM quanto rende più facile sfruttare i vantaggi della gestione dei lead, come questi:

• Qualifica e valutazione con punteggio dei lead (lead scoring). Il software CRM è fondamentale per qualificare e valutare correttamente i tuoi lead. Senza CRM, non puoi centralizzare i punteggi dei lead per l'intero team e questa assenza ostacola il tuo approccio di vendita perché il tuo team non può stabilire le priorità di conseguenza.
  
  
• Lead Information, raccolta di informazioni. Con il software CRM, puoi recuperare tutto ciò che devi sapere su un lead su una schermata dalla stessa interfaccia. Questa funzione è un grande passo avanti rispetto alla creazione di documenti separati per ogni lead di vendita o alla conservazione solo di documenti cartacei.
  
  
• Accounting del venditore. Nessun rappresentante di vendita è perfetto; anche i migliori hanno margini di miglioramento. Tali miglioramenti fanno parte della gestione dei lead poiché, ad esempio, il miglioramento del tempo di risposta medio di un venditore può portare a lead più soddisfatti e quindi a maggiori vendite. I CRM possono tenere traccia dei tempi di risposta e di altre statistiche che rendono il tuo team responsabile ed evidenziano le aree in cui è necessario un miglioramento. Oltre a fornire strumenti specifici per tenere traccia delle interazioni tra i commerciali di un'azienda e i prospect.
  
  
• Reportistica sui lead. Se conservassi tutti i tuoi dati di vendita in documenti separati al di fuori di un sistema unificato, avresti bisogno di più tempo e capacità intellettuali per capire che la maggior parte dei tuoi contatti appartiene a determinati segmenti demografici, sono all'interno di determinati profili di buyer persona, hanno determinate necessità e si trovano in specifici stadi del percorso di acquisto.
  Con i CRM, non solo archivi questi importanti dati di gestione dei lead in un unico posto, ma puoi anche generare report su queste informazioni in pochi click. 

La raccolta delle informazioni nel CRM

OGGETTI

Avere un software CRM non basta. Il software ti mette nelle condizioni di poter raccogliere informazioni da inserire all'interno e ti offre strumenti per aiutarti in questa raccolta di informazioni ed aiutare il venditore nella sua attività quotidiana. Maggiori sono le interazioni tra l'azienda e i prospect che il CRM riesce a tracciare, raccogliere ed organizzare in informazioni, maggiore sarà il grado di conoscenza e il supporto che il CRM potrà offrire.

Per raccogliere informazioni bisogna che il venditore cambi le procedure e i metodi con i quali oggi lavora, per andare ad utilizzare lo specifico software CRM che si trova ad utilizzare, per automatizzare il più possibile l'inserimento di questi dati. Ecco quindi che i momenti di contatto tra lui e il potenziali clienti diventano le prime informazioni che si possono trovare nel CRM. Per fare questo gli elementi principali su cui lavorare sono

a. Anagrafica contatto

Stiamo parlando dei dati che si inseriscono in un'anagrafica classica: il nome, cognome, email, numero di telefono, posizione lavorativa, indirizzo... E la scheda del contatto va in relazione con gli altri oggetti del CRM (l'azienda collegata al contatto, le opportunità, e i ticket nei quali è lui il riferimento)

b. Anagrafica azienda

Qui vengono raccolte le informazioni come il nome dell'azienda, l'indirizzo, il capitale sociale, il fatturato, il settore... e raccoglie / è collegata a  tutte le persone che lavorano in questa azienda, a tutte le opportunità a cui le persone che ci lavorano fanno riferimento e ai ticket ad essi collegati. E' il grande contenitore. Attenzione: l'attività CRM non punta a creare attività sull'azienda ma sui contatti. Sulla azienda, di riflesso, me le incontrerò

c. Anagrafica dell'opportunità

Raccoglie le informazioni relazionale: a che cliente è associata, a che azienda è associata e porta in seno alcune informazioni essenziali per la sua gestione: un ipotetico valore, delle percentuali di probabilità di chiusura che il venditore si assegna, i prodotti di cui si sta parlando, lo stadio in cui si trova la trattativa. Tutte informazioni utili che servono anche a fare statistiche sulla situazione del reparto commerciale.

d. Anagrafica del ticket di assistenza

Anche l'oggetto ticket raccoglie le informazioni anagrafiche: l'oggetto, la categoria, la priorità, lo status...

ATTIVITÀ SALES

Se le anagrafiche sono gli oggetti all'interno del CRM, ci sono poi le attività che si possono correlare a questi oggetti. Sono le attività classiche che si fanno nello svolgimento della relazione commerciale o di assistenza cliente sono le prime che entrano di diritto nel CRM. Parliamo di:

a. Appuntamenti

Ovvero quegli incontri che il venditore ha con il suo cliente o prospect. Possono essere fisici o virtuali e possono essere inseriti direttamente all'interno del software CRM o, per i CRM più moderni, catturati in modo automatico da software dedicati come Google Calendar o Office 365, per non obbligare ad un inserimento manuale dell'appuntamento

b. Telefonate

Al pari degli appuntamenti, un software CRM offre l'opportunità di raccogliere le informazioni sulle telefonate che avvengono tra venditore e il contatto che sta seguendo: data, orario, durata e descrizione, sono le informazioni basilari che vengono salvate sul CRM. Anche in questo caso i software di ultima generazione permettono di tenere traccia di questa interazioni o pescando dal telefono cellulare del venditore (magari passando attraverso l'utilizzo di un'app dedicata) o integrando i centralini e i sistemi di telefonia interna tramite API.

c. Note

Le annotazioni sono tutte quelle informazioni che si vogliono condividere su quel contatto /azienda/deal/ticket utili per i co-worker. Spesso c'è anche la possibilità di fissarli in alto sulla scheda dell'oggetto in modo da renderli visivamente comodi e veloci da leggere per tutti.

d. Task

I to-do possono essere assegnati a se stessi o ai colleghi e hanno a che fare con compiti specifici da eseguire su quell'oggetto, entro una determinata ora/giorno. I task hanno di solito un titolo, una descrizione, un timing e uno status (di default: non eseguito, in esecuzione, eseguito) e sono i cuore pulsante delle logiche del CRM: su ogni opportunità aperta ci dovrebbe essere SEMPRE un task "successivo" finché non sarà chiusa vinta o chiusa persa.

e. Email

Le email si possono registrare come evento sul contatto o, se si utilizza un sistema più moderno anche recuperarle direttamente dalla propria attività. Stile che quando vengono inviate vengono caricare sul CRM e anche le risposte successive da parte del contatto vengono registrate. HubSpot, per esempio, permette anche di sapere e di essere avvisati ogni volta che quella email one to one viene aperta.

f. Preventivi

Ok, non è sempre scontato che il software CRM comprenda degli elementi che hanno a che fare con la gestione di un catalogo prodotti e la produzione di preventivi. Resta il fatto che se questa attività è gestibile con il CRM, ci troviamo con la funzione integrata di tener traccia dei prodotti ai quali una persona si è interessata e di come è andata la trattativa con quella persona. In ottica della costruzione di un sistema di conoscenza che permette ai venditori di sapere con chi stanno parlando e per valutarne la serietà / possibilità di chiusura, resta un elemento abbastanza importante. Nei CRM di ultima generazione c'è anche la possibilità di accetta e firmare (e a volte anche di pagare) i preventivi in modo digitale.

Ovviamente le attività qui riportate hanno un minimo comune denominatore: si tratta di attività SALES, ovvero legate al processo di relazione commerciale. Ma come avevamo anticipato, negli ultimi anni i CRM hanno iniziato ad incorporare la possibilità di gestire anche attività che hanno a che fare con il marketing o, ancora, con l'assistenza al cliente. In questo caso, la possibilità di gestione di talune attività con il CRM, permette di accorpare all'interno degli oggi anche altre tipologie di interazioni, non più raccolte dall'attività commerciale ma da altri momenti della customer experience.

ATTIVITÀ MARKETING

g. Form

La possibilità di gestire i form che vanno inseriti sul sito direttamente dal CRM permette in primis di registrare il lead automaticamente, senza ulteriori passaggi, nel database. Inoltre, se il sistema di marketing è abbastanza spigliato, permette di associare i cookie di tracciamento al lead che compilano un form e, da lì, tenere traccia della navigazione sul sito.

h. Newsletter

Inviare le newsletter con un sistema integrato con il CRM permette di associare ai contatti del database le informazioni sulle interazioni con le nostre email: aperture, click... il fatto di farlo all'interno del sistema CRM - e non con un software dedicato -  ci permette di utilizzare queste informazioni assieme alle altre interazioni commerciali ed anagrafiche, al fine di segmentare sempre meglio il nostro database.

i. Chat & Chatbot

Diciamolo, l'integrazione con il sistema di chat sui tuoi asset digitali è comodo da tre punti di vista: ti permette di creare il contatto direttamente nel software CRM, ti permette di tracciare il comportamento di chi chatta con l'aggancio ai cookie di profilazione e tiene traccia in modo naturale, all'interno della scheda contatto, anche della conversazione.

l. Campagne ADV/ADS

Una frontiera molto interessante per accorpare dati all'interno della scheda contatto ed accrescere la conoscenza dei propri prospect e clienti è quella offerta dalle campagna pubblicitarie su Google (AdWords),  su Facebook/Instagram e Linkedin (ADS). Sapere da che campagna arriva un prospect, che annuncio ha cliccato ci offre l'opportunità di associare dei rendimenti ai canali e alle campagne che abbiamo utilizzato.

Il cuore pulsante del CRM: la pipeline delle opportunità

Uno degli aspetti più visionari del CRM (in questo caso l'immagine è presa da HubSpot CRM) è dalla dalla pipeline di vendita: praticamente un percorso che la nostra opportunità fa, attraverso tutte le fasi della trattativa, nel quale questa viene spostata, in modo da poter seguire nel migliore dei modi. 

Il vantaggio è innegabile anche per chi non è un esperto in materia di CRM: sapere quante opportunità ho in essere, in che stadio si trovano, quali sono le prossime attività legati ad ogni opportunità, il totale che ho fermo in una fase delle pipeline... tutte queste sono informazioni preziose che possono assicurare un vantaggio competivo all'azienda che utilizza un sistema CRM.

Come pianificare un progetto di Customer Relationship Management

Qualche consiglio in ordine sparso per iniziare il vostro progetto, alcune riflessioni prima di farlo.

a. Crea un team per seguire l'azione del software e la startup del progetto

L'adozione da parte degli utenti è essenziale per il successo del progetto di implementazione del CRM all'interno di una azienda: se nessuno lo utilizza (o anche solo una parte dell'organizzazione lo fa) il CRM non conterrà le informazioni essenziali per il quale è stato sviluppato e per le quali una azienda lo adotta. Bisogna quindi assicurarsi di ottenere il consenso degli utilizzatori in tutta l'azienda.
Il primo consiglio è quello di creare un team che segua progetto di implementazione che parte dall'alto, avendo  il supporto della gestione a livello di consiglio di amministrazione e che poi possa affiancare i vari team sul campo delle operations.
Perché la cosa funzioni bisogna fare in modo che questo team sia anche interdipartimentale. Ad esempio, vendite, marketing, finanza, supporto e servizi utilizzeranno il CRM su base giornaliera, quindi si dovrebbe includerli nelle prime fasi di pianificazione e mantenere questo coinvolgimento. Aiuteranno a modellare la strategia, a definirne gli obiettivi e ad assicurare una cooperazione  con un'accettazione costante del progetto.

Il team di progetto CRM dovrebbe includere:

• Uno sponsor esecutivo
• Un project manager e un amministratore CRM
• Un utente chiave per ogni reparto

b. Definire la visione che si ha del CRM

Prima di implementare un CRM in azienda dovresti chiediti perché vuoi un nuovo sistema CRM? Quali sono gli obiettivi che ti prefiggi?
Identifica lo scopo e fissa degli obiettivi di alto livello che fungeranno da punto di riferimento per il progetto, ad indicare la meta ambiziosa che tutto il progetto dovrebbe asservire. E per capire come sta funzionando il progetto si dovrebbero stabilire dei KPI, delle milestone e dei riferimenti per capire come sta funzionando l'introduzione del CRM in azienda.
In termini di definizione degli obiettivi per il progetto CRM, le aziende di solito vogliono che il loro CRM assuma questi compiti basilari:

• Deve fornire una vista unica di ogni relazione avuta con il cliente da chiunque in azienda 
• Deve migliorare la qualità della reportistica delle informazioni di gestione del contatto
• Deve rendere i processi aziendali più efficienti
• Deve supportare e migliorare la generazione di lead
• Deve migliorare l'erogazione dei servizi e la gestione del contatto, grazie alle informazioni nella vista unica

c. Assegna delle priorità e mappa gli obiettivi del progetto CRM

Adotta un approccio graduale all'introduzione del CRM in azienda, iniziando con obiettivi più facili e rapidi da conseguire; se punti al mega-progetto che cerca di ottenere tutto in una volta le probabilità di fallire aumentano a dismisura. Dal niente al tutto il passo è grande e il lavoro a volte enorme, con un impatto che rischia di essere troppo dirompente per un'organizzazione non abituata a gestire i processi in questa maniera. A piccoli passi è più facile arrivare ovunque.
Ovviamente, alcuni obiettivi saranno più importanti di altri: quindi bisogna dare a questi obiettivi una scala di priorità e trovare il modo di mappare tutti i progressi che vengono fatti, definendo delle KPI e delle milestone di progetto.
Devi assicurarti che il tuo piano di implementazione sia realistico, sia in termini di budget che di risorse umane e finanziarie di cui avrai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi entro i tempi previsti.

d. Identifica come presentare risultati e progressi

Una fase  del progetto che viene spesso tralasciata e tratta come secondaria (quando addirittura neppure presa in considerazione) è  capire come i risultati che vengono ottenuti e i progressi raggiunti vengono rappresentatati, per essere mostrati al managment e al pubblico interno.
Quindi, nel momento in cui inizi ad implementare il tuo progetto CRM dovresti giù definire cosa e come vorrai mostrare i progressi per avere tutta l'azienda coinvolta e partecipe di un progetto destinato a migliorare tutti i processi interni.

e. Prepara i tuoi dati per la migrazione al nuovo sistema CRM

Non evitare o sottovalutare questa fase o potrebbe andare tutto terribilmente storto.
È necessario elaborare le informazioni in tuo possessoe in modo da poter consolidare e preparare i dati esistenti per la migrazione.
Pensa a queste sei domande:

• Quali dati attuali devono essere importati?
• La la qualità dei dati è buona?
• Il database esistente richiede di essere "pulito" e sistemato?
• Dove vengono archiviati i dati attuali? E come potrò esportarli?
• Di quanti anni vuoi andare a ritroso nel recupero dei vecchi dati?
• Quali regole per evitare la duplicazione devono essere impostate?

Ovviamente devi anche verificare che i dati che potrai esportare dal vecchio sistema siano importabili nel nuovo... a non sempre è possibile. Quindi una bella analisi è essenziale.

f. Pianifica l'integrazione del CRM con le altre tue applicazioni aziendali

Il CRM ha bisogno di dati. Molti vengono raccolti con l'operatività spiccia e i processi interni portati sul CRM ma molti altri non possono essere integrati con un processo (e molti altri hanno applicazioni dedicate che li generano).
Stabilisci con quali applicazioni il tuo nuovo sistema CRM dovrà integrarsi e in quale direzione devono fluire i dati, con quali regole, vincoli e dominanze.
Un esempio potrebbe essere il connettore tra il CRM e la piattaforma ecommerce per importare nel CRM le opportunità chiuse (le vendite) con associati i prodotti comprati, al fine di avere una visone a 360° sul contatto all'interno del sistema CRM.
In termini di flusso, il tuo CRM estrarrà i dati da altre applicazioni e li invierà ad altre fonti. Ad esempio, quando un'opportunità di vendita CRM viene convertita, può creare un nuovo ordine nel sistema ERP di back-office.

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